Marke.
Strategie.
Brandbook..
Was ist eine Marke?
All das, worauf das Markenzeichen verweist. Auch der Name und das Corporate Design sind nur Zeichen, die auf die Marke verweisen. Die Marke selbst steht im Hintergrund der Zeichen, die sie vordergründig bezeichnen. Sie wird nur in dem sichtbar und erlebbar, was in ihrem Namen in Erscheinung tritt. Selbst ist sie unsichtbar. Ein abstraktes Regelsystem, das alles steuert, was vom Unternehmen von außen wahrgenommen werden kann und wahrgenommen werden soll. Daher ist die Marke auch kein Gesamtbild eines Unternehmens aus der Außenperspektive, sondern die Summe jener Regeln, mit denen das Unternehmen seine Außenwahrnehmung zu koordinieren versucht: Das Image, den Ruf, den Mythos, die in den Köpfen der Kunden entstehen, positiv bewertet und verankert werden sollen.
Was leistet eine Marke?
Da die Marke alle Kontaktzonen des Unternehmens zum Kunden regelt (die sog. Touchpoints), bestimmt sie auch den Namen, den Claim, das Corporate Design und das Logo. Diese Zeichen müssen schließlich mit allen Touchpoints zusammenpassen, ebenso wie diese untereinander zusammenpassen müssen. Alle Äußerungen und Wahrnehmbarkeiten der Marke müssen konsistent sein, denn nur damit entsteht für den Kunden der Eindruck einer Markenpersönlichkeit, die wie eine natürliche Person einen Charakter hat, einen Stil, eine Kultur, ein Verhaltensmuster, eine Redeweise. Damit eine juristische Person wie etwa eine AG wie eine natürliche Person als verantwortliches Willens- und Aktionszentrum, dessen Charakter sympathisch wirkt, auftreten kann, braucht sie eine Marke als Gehirn, das den Gesamtkörper der „Corporation“ so steuert, dass er sich konsistent verhält.
Braucht jedes Unternehmen eine Marke?
Man kann nicht keine Marke haben, man kann sich nur weigern, sie zu einem Instrument für den Weg zum Erfolg zu machen. Schließlich ist auch der schlechteste Ruf ein Ruf, ungeplantes Chaos ein Wiedererkennungsmerkmal, widersprüchliches Kommunizieren und Handeln ein mögliches Charakteristikum der Markenpersönlichkeit und das unklarste Bild ein Bild in den Augen aller Mitmenschen.
Wie startet die Entwicklung einer Marke?
Da die Marke das Design steuert, kann mit der Gestaltung erst begonnen werden, sobald die Marke fertig entwickelt ist. Nur wenn ein Kunde schon ein Brandbook hat (eine feststehende Beschreibung und Darstellung des Regelsystems seiner Marke), müssen wir nicht mehr daran arbeiten. Doch egal, wie exakt das Briefing des Kunden ist, nehmen wir uns trotzdem Zeit zum Recherchieren, Analysieren, Hinterfragen und Ausloten von Potenzial. Schließlich wollen wir unseren Kunden Möglichkeiten zeigen, die über deren vorgefasste Erwartungen hinausgehen. Würden wir die an uns gestellten Anforderungen nur umsetzen und nicht überbieten, könnten wir unser Ziel, den Markenwert zu heben, kaum erreichen.
Wie entwickeln wir eine Marke?
In Dialogen, also gemeinsam. Bei inhabergeführten oder Einzelunternehmen sind diese Dialoge höchst persönlich und tiefgreifend. Sie zielen darauf, nicht nur das Unternehmen, seine Produkte, Kunden und Märkte zu verstehen, sondern auch jenen Menschen, der sich mit der Marke identifizieren können muss, sie leben muss, ihr treu bleiben und sie voll motiviert täglich umsetzen muss, um sie und sich damit erfolgreich zu machen. Gibt es in einem Unternehmen mehrere Entscheider, gehen wir nicht basisdemokratisch vor und wälzen die Verantwortung auf die Auftraggeber ab, sondern verfahren wie mit Einzelunternehmern dialogisch: Tiefes Verstehen der Persönlichkeit, Ziele, Betrachtungswinkel und Zugänge jedes Entscheiders sehen wir als beste Basis dafür, die Marke so zu konstruieren, dass jeder im Team einen Zugang dazu finden kann, wenn wir ihn hin führen und ihm die Idee in Gesprächen vermitteln. Damit gelingt es uns, nicht den kleinsten gemeinsamen Nenner, sondern die größtmögliche Durchschlagskraft für die Marke zu erzielen. Dass dieses Verfahren nicht nur effektiver, sondern auch schneller und billiger ist als Sitzungen in Serie, soll nicht unerwähnt bleiben.
Wie rentiert sich eine Marke?
Zwar kann eine markante Einzelpersönlichkeit als Alleinverantwortliche an die Stelle einer Marke treten – doch diese endet dann mit deren Ausscheiden aus dem Unternehmen. Marken sind jedoch dazu da, Organisationen von ihren momentanen Akteuren zu entkoppeln, so dass sie nicht schließen müssen, wenn der Gründer geht. Ab einer bestimmten Größe kann aber auch die stärkste Persönlichkeit nicht mehr jedes Detail so steuern, dass es ins gewünschte Außenbild passt. Nur noch allgemeine Regeln können entsprechende Komplexitäten so verarbeitbar machen, dass Konsistenz aller Signale und Konstanz der Identität in der Zeit aufrecht bleiben. Schließlich tritt zum Unternehmenswert der Markenwert hinzu. Will man verkaufen, hat man zwei gesondert verkäufliche Vermögen verfügbar. Bekanntlich übersteigt der Marktwert bekannter Marken den des dazugehörenden Unternehmens um ein Vielfaches. Damit wird klar, dass Marke eine Anlageform ist, in die zu investieren sich lohnt. Dies gilt nicht nur für Coca-Cola, sondern auch für den kleinsten Marktteilnehmer, der positiv gesehen, auffällig und bekannt werden und im Gedächtnis behalten werden will, um seinen Umsatz zu heben.